酒好也怕巷子深,好的广告是怎么推动游戏业的发展的
发布时间:2020-09-28 22:11:46

  电子游戏是商业与艺术的结合体,没有艺术不谓创作,没有商业不成产业。电子游戏产业距今已经有四十几年的发展历史,宣传和推广电子游戏的广告也一直伴随着这个产业不断地在发展。

老猎人秒懂的怪猎广告

  如今,电子游戏广告对人们来说是一种习以为常的事物,每个游戏厂商都有自己的宣传策略、广告风格,或崇尚科技感和大场面,或强调乐趣和欢乐,或玩一些玩家们熟悉的梗。这都是建立在电子游戏行业已经被人们熟知的前提下。想象一下,如果你手中的是世界上第一台游戏机或是第一款游戏软件,你面对的是对“电子游戏”毫无概念的普罗大众,你该如何做宣传,该如何设计广告,如何推销自己的产品?

  我们都知道电子游戏之父拉夫·贝尔设计的米罗华奥德赛是世界上第一台商业家用电子游戏机,是第一台真正面向玩家销售的游戏机。但是事实上在奥德赛上市之前,投币式的电子游戏街机就已经出现,并开始商业化了。做到这一点的人正是贝尔老爷子的“一生之敌”,日后雅达利的创始人诺兰·布什内尔。

诺兰·布什内尔

  诺兰当时推出的电子游戏街机只有一款游戏,也就是人们所熟知的历史上第一款电子游戏《太空战争》。为了将《太空战争》和投币式街机相结合,诺兰和他的团队不仅为机器设计了全新的造型,为了压缩成本简化了《太空战争》,还“理所应当”的为这台名为《电脑战争(Computer Space)》的游戏机打了广告。

  这则诞生于1971年,有一定历史意义的广告里只有两样东西:妹子和游戏机。带着金链子、光着脚、身着半透明纱薄外衣的女子靠在拥有流线型线条的游戏机旁,用一种冷淡严肃的表情传递了广告想要表达的情绪:高端、大气、上档次,许看不许摸!

  依靠着第一则电子游戏商业广告,《电脑战争》五年时间大约卖出了1500台(当时的街机销量普遍是2000台),虽然在商业上还是取得了百万左右的利润,但是无论是诺兰本人还是发行游戏机的厂商Nutting Associates都不满意这个结果,他们原本对这台游戏机的预期是十分高的。

  以现在的眼光来看,《电脑战争》没有达到预期,这则“游戏史上第一”的广告要背一些锅。《电脑战争》在当时的确是件十分高科技和时髦的产品,售价也不便宜,购买游戏机的对象一般会是那些酒吧、餐厅、学校的老板,而非普通玩家。而这些老板关心什么呢?当然是这台机器能不能赚到钱,能不能吸引到顾客。而这些顾客所关心的信息,在这则广告里并没有体现,你甚至无法在广告中看到具体的游戏图像,广告唯一能传达的信息就是“我们这是高科技产品”。在电子游戏还未启蒙的年代,这样一个脱离现实的广告能够达到的效果必然是有限的。

向那些不知道“电子游戏”为何物的人介绍游戏机

  虽然诺兰为《电脑战争》推出了电子游戏历史上第一则广告,但是这则广告基本是以传单、杂志形式作为媒介进行传播,广告的实际宣传对象也并不是普通的群众,所以整体来说广告的传播度十分有限。

  而和《电脑战争》比起来,拉夫·贝尔的奥德赛作为第一台面向普通家庭和玩家的家用的商业游戏机,无疑有着更多的宣传推广空间。贝尔老爷子也很清楚这一点:奥德赛不但需要宣传,奥德赛的广告还肩负着像普罗大众宣传一个新生事物的责任。

贝尔老爷子和奥德赛的原型“棕盒子”

  米罗华奥德赛的发售日期大约是1972年9月上半月,随着游戏机的上市,推广宣传活动也开始全面的展开:刊登在各大报纸上的奥德赛广告首先出现在大众的视野里,电视广告也在紧锣密鼓地筹备当中。

  在72年的10月,在一档名为《What’s My Line?(猜猜我是做什么的?)》的电视节目中,奥德赛完成了它的荧幕首秀。《What’s My Line?》是美国电视台黄金时间段播出时间最长的电视节目秀,节目每周都会邀请几位明星嘉宾,明星们通过主动询问和观察的方式来猜测神秘的参赛者从事什么职业或是在做一件什么事。

嘉宾其实是看不到电视屏幕的,但是可以提出各种问题

  有意思的是,《What’s My Line?》是一档录播节目,10月份这期有奥德赛的节目其实录制于8月份,也就是奥德赛还未发售、也没有任何宣传的时期,这也就意味着在场的所有嘉宾完全不知道奥德赛,或者说家用电子游戏机是个什么东西。

  所以当他们看到参赛者拿着手柄在电视上玩奥德赛的网球游戏时,一定是一脸迷茫和懵懂的:这可能是外行群体第一次接触家用电子游戏机。最后所有的嘉宾“理所当然”的都没能猜出参赛者在干什么,奥德赛究竟是个什么东西:“那台机器是在发射镭射光线?”“是不是有人躲在电视机里?”“你手里那个‘摄像头’,是不是能操作电视?”“你是不是能改变电视画面的播放速度?”,这些都是当时第一批接触家用主机的人提出的问题。

这期节目也是第一次在电视上对奥德赛做全面的宣传

  节目最后,参赛者也就是奥德赛的产品经理向众人介绍了奥德赛的基本工作原理、游戏内容、兼容性以及价格等等信息,以当时的角度来看无疑是做了一次完整的奥德赛宣传推广,而以今天的角度来看这期《What’s My Line?》在整个电子游戏历史上都具有相当的非凡意义。

  到了1973年,奥德赛的第一则电视广告正式推出,这则30秒的广告大体介绍了奥德赛的功能和几款首发游戏的内容,并首次将家庭作为广告的宣传背景,表明了奥德赛作为家用游戏机的定位。而这种以家庭为主题的广告形式也纷纷被之后的游戏厂商所效仿,以“消费群体”为广告受众对象,也成了共识。

奥德赛的第一则电视广告

吹牛和撕逼,商人的套路不会少

  在电子游戏启蒙的70年代,广告的情景并不是特别多,要么是以家庭为背景,要么是以商场游戏柜台为主题。广告的花样也不是很多,诸如介绍下游戏机功能、放几个孩子开心父母惊奇的画面就是当时大多数广告的主要形势了。在这样的前提下,为了让广告能够达到更好的效果,有些商人也就动起了添油加醋的“歪脑筋”。

  Intellivision是一台1979年由美国美泰儿(Mattel,跨国玩具公司)发售的游戏主机,它比大红大紫的雅达利2600晚发布一年,它的目标也正是要成为雅达利的主要竞争对手。Intellivision的第一则广告就显得很聪明,美泰儿没有将Intellivision当作一个纯粹的游戏主机去宣传,而是在广告中为这台游戏机加入了不少附加概念:能够帮你学法语、学算术、处理税务问题、提升橄榄球技巧等等,“它能够改变你们的家庭生活”。

以“学习机”为定位的Intellivision广告

  没错,这是一个很典型的“学习机”概念,似乎买了这台“智能电视(Intellivision本身就是Intelligent television,智能电视的合成词)”,孩子的学习就会进步,母亲就能学到工作技能,父亲也能满足娱乐爱好等等。在我们中国玩家熟知的小霸王诞生的十几年前,美国商人就开始用此种套路了。虽然这种套路今天看起来像是十足的欺骗和虚假,但在当时还是取得了不错的效果。

  事实上美泰儿当年的确是有一伙广告设计鬼才,在第一则极富“创意”的广告推出后,美泰儿有计划的为Intellivision制作了一系列的广告,并请到了当时在美国有一定知名度的作家兼记者乔治·普林顿(George Plimpton)来为广告做统一的形象代言。

Intellivision

  乔治·普林顿为Intellivision拍摄的广告极富争议,因为它太具有“攻击性”。作为以雅达利2600为主要竞争对手的Intellivision,在性能和兼容性上的确占有不小的优势。在广告中,为了告知人们自己家的游戏机性能更好,美泰儿直接将Intellivision和雅达利2600两台主机的实际游戏画面进行展示比较,指名道姓的“奚落”雅达利2600无论在哪款游戏的表现力上都远不如Intellivision。在广告的电视画面中,观众可以很明显的看到两台游戏运行同一款游戏时的不同表现,相比之下Intellivision上运行的游戏色彩更丰富、元素更多、表现力更强,雅达利2600的缺点被暴露无遗。

在广告中直接对比两台主机效果

  这几则广告在当时的业界造成了不小的反响,在当时,Intellivision虽然不是第一个对雅达利王座发起冲击的主机,但是凭借着主机的优势性能和争议广告,它确实成为了第一个对雅达利王座造成动摇效果的主机。只是游戏软件的优势当时还是掌握在雅达利手中,并且Intellivision的售价足足要比雅达利2600贵上100美元,更好的图像表现力和兼任性并没有成为Intellivision击败雅达利的武器。

  最终Intellivision整个生命周期的销量大约是300万,而雅达利2600则足足是它的十倍。低廉的主机价格和丰富的游戏软件阵容这两个决定电子游戏机世代战争胜败的关键因素,也在之后的主机世代战争中一次又一次的被验证。

动画化与电子竞技

  1982年,美国NBC电视台推出了一档情景喜剧《银勺子(Silver Spoons)》,讲述的是身为孩童的主角瑞奇搬到自己从未谋面的父亲爱德华家中一起生活的故事。父亲爱德华是一名玩具设计师,同时也是一名狂热的电子游戏爱好者,在他的收藏室里摆放着数不清的街机游戏机,堪称一个电子“游戏王国”。《银勺子》中爱德华游戏室的场景是电子游戏第一次出现在正式的影视作品中,只不过是以一个相对负面的形象展示给大众。身为父亲的爱德华是一个“长不大的孩子”,整日沉迷于玩具与电子游戏,对自己该负责的人和事漠不关心。

《银勺子》中爱德华是个狂热的游戏爱好者

  所以,即使是在电子游戏诞生的美国,媒体和大众在最初对这个新生的事物也有不小的排斥心理,和其它娱乐产物一样,“玩物丧志”、“精神鸦片”等等标签在那个时候就没少往电子游戏身上贴。除了有意无意的在影视节目中将电子游戏当作角色人物“负面”化的罪魁祸首,在80年代初甚至已经有电视节目专门以纪录片的形式来向大众展示一些沉迷电子游戏的年轻人颓废而无节制的生活。

  在这样的社会环境下,游戏行业对于电子游戏的宣传方式也慢慢开始发生转变,一些行业的有识之士开始试图让电子游戏更多的向人们展示自己优秀和美好的一面。

  1983年美国ABC电视台一档名为“That's Incredible!(简直不可思议)”的节目邀请到了19位来自美国各地技术出众的电子游戏玩家,在节目中现场同台竞技,比赛的项目包括了《青蛙过河》、《超级吃豆人》、《大金刚》等五款游戏。

历史上第一次电子游戏竞技比赛

  节目一推出便受到了众多电子游戏爱好者的强烈反响,不光因为精彩刺激的比赛过程,也是因为这是电子游戏历史上第一次正规的竞技比赛。比赛的主办方除了ABC广播公司之外还有专门负责追踪电子游戏世界纪录的Twin Galaxies组织,日后Twin Galaxies的记录也被世界吉尼斯所承认。而强调对抗和挑战自我的电子竞技也成为了电子游戏摆脱负面影响的武器之一。

  也就是在那几年里,电子游戏慢慢的和人们的日常生活结合的更加紧密。除了出现在情景剧里,吃豆人成为了首个被动画化的电子游戏形象。虽然这部82年推出的《吃豆人》动画片并没有太多游戏的元素,但《吃豆人》的确打破动画和游戏之间的次元壁,在这之后《大金刚》、《青蛙过河》等等经典的街机游戏都被搬上了电视荧屏,让许多原本不熟悉电子游戏的民众慢慢接受了电子游戏成为生活一部分的事实。

  虽然竞技、动画化这些“宣传”手段并不是以传统的商业广告形式出现,但是对于电子游戏的推广依然有着举足轻重的作用。

动画中的吃豆人一家

EA的“摇滚明星”们

  这是一张黑白照片,照片中八位年轻人统一身着一袭黑色上衣,摆出一副或慵懒或严肃的姿态,深邃却又充满期待的眼神让人能够感受到年轻人的锐气。

  如果说这是一组80年代知名摇滚乐队的照片,绝大多数人可能都不会觉得有任何违和感,但事实上,这张照片中的八位年轻人其实是美国艺电公司旗下的游戏开发者,或者按照片旁的注释来说,是“软件艺术家”。这是一则EA于1983年拍摄的标题名为“电脑能让你哭泣吗?”的广告,在这则广告中,EA想要将游戏开发者塑造成摇滚歌手那样路人皆知的明星。

  今天当玩家们玩到一款自己喜爱的游戏时,或多或少总会去关注下游戏开发者的信息,一些游戏制作人在玩家群体中享受到明星待遇也是很常见的事。但是在80年代初那个电子游戏刚刚起步的时代,人们还在慢慢的接受这个新生的事物,大多数人从未将游戏与艺术联系在一起,他们完全不清楚制作一款电子游戏需要怎样的技术、怎样的想象力,他们当然也从不关心电子游戏背后的开发者们。雅达利大崩溃想必大家都有所耳闻,当年雅达利对于自家开发人员的不尊重和压榨也是这场大崩溃的诱因之一 ----- 就连雅达利这样的游戏厂商自己都没有认识到开发人员的重要性。

  而当年EA的创始人特里普·霍金斯却已经意识到了创意和创新对于一个新兴行业的重要性,并试图将宣传才华横溢的游戏设计师当作一种全新的电子游戏推广方法。霍金斯在创建EA之前曾担任苹果公司的销售主任,在那里他和许多包括乔布斯在内的极具创造力的软件工程师一起工作,让他心生感慨:“那时我意识到,他们(软件工程师)也像很多明星一样极富个性又才华横溢,值得像被当作艺术家一样去对待,软件开发可以采用拍摄电影那样的管理模式。于是好莱坞就成了我的一个新参考点,许多想法在我脑中浮现。”

EA创始人特里普·霍金斯曾在苹果任职

  在成立EA之后,霍金斯就开始实现自己的计划。霍金斯将自己的想法告诉公司的员工,这些“软件艺术家”们兴奋不已,摩拳擦掌;他找到了一个年轻的广告设计团队,这些在日后前途无量年轻的广告设计师对霍金斯的想法心领神会;他们还找来了曾经为雷·查尔斯、约翰·列侬等数百位名人拍摄过照片的摄影家。拍摄从早上10点开始持续到下午3点,这些程序员和软件工程师们被要求穿上黑色高领上衣,保持一种酷酷的前卫的摇滚明星的状态,就像霍金斯脑中所想的那样。

  这则广告拍摄完毕之后,除了在计算机和游戏媒体投放之外,甚至还在《科学美国人》这样爱因斯坦都为其写过文章的科学杂志上投放。可想而知这则广告的成本对于当时刚刚起步的EA来说绝不是个小数目,霍金斯本人对此却是有自己的看法:“这个广告本身并不卖游戏,我肯定竞争对手认为我们这么做就是在自掘坟墓。但其实重要的是,许多艺术家们看到了它,会喜欢它,会更愿意和我们公司合作。”

  EA的这则广告让照片上的几位“软件艺术家”们名声大噪的同时,也在一定程度上改变了之后游戏商业广告发展方向,它从艺术的角度向大众展示了电子游戏不为人知的内涵和潜力,也让更多的游戏开发者们找到了自己的定位与理想。虽然之后的雅达利大崩溃将北美游戏市场几乎彻底摧毁,但是遥远东方的日本人却是将这种“明星制作人”的精神延续了下去。

EA的这则广告对业界的影响是深远的

结语

  作为一种需要售卖给大众的商品,电子游戏宣传广告的历史非常的久远和复杂。7,80年代是电子游戏的启蒙时代,在宣传广告上的发展与变化也体现了一个新兴事物从一无所知到排斥到熟悉再到关注内涵的一个过程。如今电子游戏已经是我们日常生活中常见的娱乐项目,电子游戏的广告也早已是千变万化。但是无论如何,优秀的游戏广告是离不开优秀的游戏衬托的,当广告只剩噱头与吹牛,那么它也就不配称为游戏广告了。

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